電子商務(wù)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一種商業(yè)活動，而市場營銷是以滿足人類各種需要為目的，通過市場變遷為實現(xiàn)交換的一系列活動的過程。那么電子商務(wù)下的市場營銷就可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。下面就其相關(guān)內(nèi)容逐一展開闡述。
網(wǎng)絡(luò)營銷有時也被稱為網(wǎng)上營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，對其理解也各有不同。從營銷學(xué)的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是指個人或組織利用互聯(lián)網(wǎng)營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程。在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通信媒體高速發(fā)展并被普遍應(yīng)用的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”成為現(xiàn)今炙手可熱的新名詞，引人矚目的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的深度和廣度日趨擴大，不僅有效的消除了企業(yè)、經(jīng)銷商以及顧客之間的信息流通障礙，更大大的強化了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，使其實現(xiàn)了“無縫”鏈接。對于顧客來說，它提供了更多的產(chǎn)品服務(wù)和價格選擇，可以從供應(yīng)商那里以更多的方式方便的挑選和購買商品。對營銷產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底的改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維，打破了營銷舊規(guī)則，使精準(zhǔn)營銷的原則得到了徹底貫徹，并真正成為提升企業(yè)競爭力的模式。相對于西方國家而言，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展雖然起步較晚，但是強勁的市場需求以及日新月異的技術(shù)革新使得網(wǎng)絡(luò)營銷在中國得到了迅速發(fā)展，其所發(fā)揮的作用也將會大大提升企業(yè)的市場競爭力。
首先，就網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點做一分析，網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)誕生,其勢頭便不可阻擋。有資料統(tǒng)計,Internet上僅“模擬商場”的營業(yè)額在1995年已有7億美元,1996年達到30億美元,預(yù)計到2000年可能達到950億美元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬等。網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今短短幾年時間,能取得如此的成績,正是因其所具有的獨特的優(yōu)勢所致。本文擬從營銷組合的4P來分析說明。
營銷組合中的Product(產(chǎn)品)指的是提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷中能提供給用戶的產(chǎn)品是豐富多彩的,如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關(guān)產(chǎn)品、飛機票、食品、運動器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或是無形的各種服務(wù)發(fā)展最為迅速。據(jù)NetSmart公司的最新資料,82%的用戶上網(wǎng)購買電腦及其相關(guān)產(chǎn)品,70%的用戶達成過旅游服務(wù),46%接受了金融服務(wù),44%進行了汽車交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店則在Internet上根據(jù)用戶自己的要求做到了眾口能調(diào)。另外,Internet還為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等帶來了方便和效率。
我們知道在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產(chǎn)品在價格上更具有競爭力,而傳統(tǒng)的營銷方式要做到這一點就需要企業(yè)消耗大量的人、財、物力去構(gòu)筑銷售網(wǎng)點。網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面就顯示出它的優(yōu)越性。在Internet上,用戶與廠商是一對一的關(guān)系,所以網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是面對面的銷售,同時由于減少了營銷中的環(huán)節(jié),節(jié)約了時間,使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低,這樣就使企業(yè)有效降低了銷售成本,使產(chǎn)品具有強大的價格優(yōu)勢。另外由于在Internet上用戶可以很方便地與廠商進行溝通,廠商就可以免除郵寄樣品、產(chǎn)品新聞發(fā)布會,節(jié)省通信成本和人工成本。
隨著Internet涉及的面越來越寬,Internet也扮演起了一個功能日漸強大的分銷渠道的角色,在Internet里除了實物流動以外,所有權(quán)流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現(xiàn),無疑這樣就可以使?fàn)I銷工作的效率大幅度提高。由于Internet超越時間和空間的限制,24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù),廠商可以利用它實現(xiàn)全球營銷,展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴,還可以通過和客戶作互動雙向的訪問進行產(chǎn)品測試和消費者調(diào)查。
與電視、廣播和報紙一樣,Internet本身就是媒體,且不說在Internet上做廣告費用更低,單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更為廣闊的發(fā)展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據(jù)有關(guān)資料顯示,目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這一階段,收入頗高,且?guī)缀醵际苓^高等教育,對這部分人促銷,極有可能使他們成為產(chǎn)品的早期采用者,從而引起一輪新的消費時尚。
其次，通過以上幾個方面的分析,我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式,它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比擬的,但是所謂“金無足赤,人無完人”網(wǎng)絡(luò)營銷也具有它自身的不足,筆者仍就從以下8個方面來做進一步的闡述。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾點：
中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深。就目前而言，我國人口知識水平總體不是很高，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，主體空位，市場難以定位。
由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較薄弱，已建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的質(zhì)量也離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相差甚遠。
物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個重要角色。在網(wǎng)上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管以及宏觀調(diào)控政策實施。
安全問題是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費者的個人隱私。現(xiàn)在，消費者若直接在網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自由度很高、開放的營銷模式，由一個游戲規(guī)則限制著它的發(fā)展，使其能有序的發(fā)展。而目前，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)只能解決傳統(tǒng)的書面型合同、保險單、發(fā)票等文件，卻無法解決網(wǎng)絡(luò)中的這些文件。這些問題的出現(xiàn)，需要我國在今后的立法工作中盡快解決。
這是國際社會爭議頗多的話題，發(fā)達國家不主張對網(wǎng)上的交易征稅，發(fā)展中國家則主張征稅。因為實現(xiàn)了買賣，商品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)向了買方，屬于銷售活動，產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)，就應(yīng)征收增值稅、消費稅等多個稅種。但是目前這些沒有明確的法律規(guī)定，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售行為缺乏有效的監(jiān)督等，都給稅收征管工作帶來難度。
如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達但從內(nèi)心深處害怕上網(wǎng)的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。可以設(shè)想一下，如果企業(yè)和消費者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。
那么如何才能做到防微杜漸，取其所長，以網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有的盈利模式為基點，打造創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷哪？還要先從其盈利模式說起。網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國經(jīng)歷了如下幾個階段:
傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知。
萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務(wù)的促進，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用。
應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營銷市場環(huán)境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)營銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價值創(chuàng)造或提供價值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動為基礎(chǔ)的介入價值鏈，創(chuàng)造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為以下三種：
整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運用和影響的認(rèn)識由非理性到理性，以及認(rèn)識的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務(wù)，客戶定制個性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息發(fā)布;以及商務(wù)平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個階段，具體發(fā)展過程大致如下:(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。新浪、搜狐、網(wǎng)易等，作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。(2)網(wǎng)站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網(wǎng)站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當(dāng)時各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會員服務(wù)，如收費郵箱和社區(qū)會員，收費郵箱針對商務(wù)客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費郵箱；社區(qū)會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。(3)網(wǎng)站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
專業(yè)的或細分的基于不同應(yīng)用平臺的盈利模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷利用的平臺或以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供的不同專業(yè)服務(wù)，可以將該模式分為以下幾種：(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺作用。支持交易，收取費用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。前者是B2B，后兩者是C2C。通過支持企業(yè)或消費者的在線貿(mào)易、并對各企業(yè)和個人用戶進行信用評級，該類網(wǎng)站提供了一個很好的商務(wù)平臺。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場，阿里巴巴在一定程度上推動了中國商業(yè)信用的建立，并對廣大的中小企業(yè)在激烈的國際競爭中立足提供了一定支持作用。(2)網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂模式，該模式利用的是網(wǎng)絡(luò)的交互平臺。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易，時間點卡收費或道具增值服務(wù)計費。(3)付費的在線專門（業(yè)）服務(wù)。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業(yè)會員費。如中國人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站;提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務(wù)的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)，如國泰研究網(wǎng)和萬方期刊網(wǎng)等，以及學(xué)習(xí)交流的平臺的各類管理咨詢網(wǎng)。當(dāng)然，后兩種服務(wù)類型的網(wǎng)站既發(fā)布信息，同時也收取會員費，可以看作會員制營銷。(4)專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實質(zhì)是做推廣，作用類似于廣告。(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。如虛擬商場、虛擬評估機構(gòu)以及智能代理。
網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點——向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來具體分析。
創(chuàng)新思路如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運用能和價值鏈聯(lián)系起來，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。一是從其他公司或商業(yè)機構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值；二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價值，在此基礎(chǔ)上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進行細分，然后再采取相應(yīng)的措施。現(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗等。
總之，任何事物都有其兩面性，我們在飽食網(wǎng)絡(luò)營銷給置身于今天的人們帶來方便和效率的同時，我們也不能忽視其另外一面，它的負(fù)面影響。因此，一定要防微杜漸，取其所長，在不斷追求完善和創(chuàng)新的前提下，真正的能讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代營銷系統(tǒng)大家族中的主干力量。
